11月29日，WISE2024翌日滥用大会在北京稳当举行。本届大会由36氪翌日滥用垄断，以「与你常在」为主题欧洲杯体育，聚焦滥用行业热门议题，邀请20+投资机构、平台方、品牌方和做事商高管，共同辩论滥用行业新趋势与新机遇。

在《寻找品牌新战场》圆桌对话措施，36氪分析师任彩茹与交易客户赋能和计谋传播负责东说念主伽马、东边野兽首创东说念主何一、椿山晓诱惑首创东说念主Nara，进行了一场精彩对谈。

《寻找品牌「新战场」》

伽马谈到，小红书手脚一个生活款式社区，一直坚合手「与用户常在」，也在坚合手找到一条品牌方、用户、平台同向而行的价值阶梯。夙昔一年，小红书在用户侧看到了三个变化：一是滥用者的醒觉，购物的更多起点在于愉悦自我；二是需求从「大共鸣」变成「小共鸣」，每一个细分的「小共鸣」背后皆是企业的新契机；三是普通东说念主被看见，用户在滥用决策中更敬佩普通东说念主的内容。

伽马也示意，小红书是当下为数未几的、成长型品牌还不错良性成长的泥土。而从小红书滋长出来的品牌，除了兼具高审好意思的瞎想和社区内的高口碑外，还有一个共性是「领路东说念主」，“因为种草内容是创造需求的经过。”

「东边野兽」的中枢居品贴近在护肤领域，身处这样一个竞争浓烈、挑战重重的赛说念，他们耐久坚合手的小数是「提案念念维」——“它离不开对东说念主的关注，离不开抵滥用者真实需求的知悉。”夙昔一年，东边野兽愈加坚决了“不要淡薄「小共鸣」的力量”，也因此愈加聚焦于随和东说念主群，深耕小红书。

在何一的不雅察中，前锋与好意思妆组成了小红书的中枢内容生态。东边野兽在居品诞生中，也把稳称心这些前锋高度敏锐的用户需求，比如将传统精华油作念成固体版块，不仅称心护肤需求，也可手脚「包挂」使用，将护肤品转移为前锋单品。对何一来说，2024年是「在雨中舞蹈」的一年，“「享受」是我不停辅导我方的一句话，唯独在经过里找到嗜好和乐趣，才能把好意思好传递给更多东说念主。”

「椿山晓」是一个年青的东方梅子酒品牌，成长于全新的商场环境中。但Nara示意，“滥用的原点照旧用户，咱们照旧以用户导向在作念居品及内容。”团队分析后台数据发现，有一半以上购买椿山晓居品的用户，之前莫得买过低度果酒——可能因为颜值，可能因为潮汕文化，可能因为茶、佛手柑等在地食材，诱骗到不同的用户，“内容照旧围绕着用户作念的居品。”

Nara例如谈到，椿山晓的香水瓶装居品与东边野兽的包挂居品一样，它体积小，放在包包中不错随处随时微醺。“咱们把居品融入公共生活里的小时光，因为再眇小的情绪，也有故事。”对椿山晓而言，2024年是品牌的第一年，亦然「起首」，“冬天会夙昔，梅子是每年谷雨时节的果物，「椿」来山清醒，期待2025年的春天，更多的东说念主领路椿山晓。”

以下是本次圆桌对话实录：

任彩茹：公共好，十分兴奋跟诸君嘉宾聊一聊寻找品牌新战场的故事。

伽马：公共好，我是来自小红书交易商场部的伽马。

何一：公共好，我是「东边野兽」首创东说念主，咱们是东方草本可合手续好意思肤与生活款式品牌，为滥用者带来健康与好意思的东方解法。咱们的主要品类是护肤，也在不停向生活款式探索。

Nara：公共好，咱们是一个东方梅子酒品牌，「椿山晓」。

任彩茹：谢谢三位，今天大会主题是「与你常在」，背后有些坚合手的意味在里面，比如对咱们来说是跟通盘滥用品牌、平台、读者在沿途，关于小红书这样的平台来说是跟品牌、用户在沿途，椿山晓、东边野兽也有我方的坚合手，跟用户、滥用者站在沿途。

是以咱们先聊一聊不变的东西。对三位来说，在夙昔的计较经过中有莫得什么事情是你们一直坚合手在作念的、与你们常在的？

伽马：小红书手脚一个生活款式社区，一直坚合手在作念的即是「与用户常在」。从社区层面来讲，小红书咫尺仍然是去中心化的流量分发机制，在居品端坚合手双页信息流的展现形态，社区90%以上的内容是UGC，社区条约倡导「赤诚共享，友好互动」，这皆是为了呵护用户在小红书的体验，让他们来到小红书皆能看到真实有用的信息。

小红书的交易化视角，与社区价值不雅是同向的。咱们对品牌方建议的营销理念叫作念「种草」。「种草」的内容是知悉用户需求，再通过口碑款式，也即是「东说念主」影响「东说念主」的款式，把居品价值传递出去。「种草」告捷的经过中，品牌方收货到了交易的收益，用户得到了好居品、好做事，平台方也有收益。咱们一直坚合手作念的是找到一条品牌方、用户、平台同向而行的价值阶梯。

何一：对东边野兽来说，咫尺咱们的中枢居品贴近在护肤领域，这无疑是一个竞争荒谬浓烈、杰出内卷的赛说念，尤其本年，追随滥用左迁的趋势，商场环境愈加具有挑战。在这种情况下，咱们耐久坚合手的小数，即是以「提案念念维」来打造品牌和居品。如今，线下滥用者并不贫寒居品，但如何通过多功能、多附加值、多场景、多期骗的瞎想，去为滥用者创造愈加齐全的生活款式措置有盘算推算，这是咱们一直在探索的场合。咱们关注的是合座的解法，而不单是局限于单一的功能、功效或因素。

在我看来，「提案念念维」是咱们耐久坚合手的中枢，它离不开对东说念主的关注，离不开抵滥用者真实需求的知悉。即便在不停变化的环境中，这小数也从未改革。咱们还坚合手内容创作，但咱们对内容的领路并不限于营销器用，而是将其视为一种居品来看待。

以咱们的品牌读物为例，许多东说念主第一次了解东边野兽，可能是通过咱们的读物。本年，咱们行将推出第四期。对咱们来说，品牌读物不单是是品牌传播的序论，更是一种不错被阅读的「配方」。因此，咱们十分精采、严肃地参加时刻和元气心灵，将其打变成一种可被阅读的居品。

总的来说，咱们的「提案念念维」耐久如一，但承载这种念念维的体式和载体却不停演变。这种动态与沉稳的结合，即是咱们面临变化环境时的坚合手息争法。

东边野兽首创东说念主何一

Nara：一直坚合手的有三件事：居品、文化传承、东方好意思学。咱们作念的是梅子酒，居品自己是基础亦然中枢。讲好一颗梅子的故事：因为要作念一杯好喝的梅子酒，前提是要有一颗好的梅子。这杯春天酿的梅子酒，纪念山野、当然并肩前进、经年酿造，无任何添加，更复原梅子自己的滋味。

许多用户是通日本梅子酒品牌，才运转了解梅子酒的。其实青梅是一个十分有历史的生果，日本的青梅亦然从中国流传夙昔的，咱们但愿让更多东说念主知说念中国有我方的梅子酒。咱们的青梅产业园在广东潮汕普宁，属于中国四大青梅产区，许多东说念主家里皆会自酿梅子酒。青梅属于气节生果，每年谷雨前后采摘，一年唯唯独季，是以咱们一直也在讲二十四气节，讲潮汕文化，讲在地食材，但愿通过这款居品，能让更多东说念主了解咱们的文化瑰宝。

喝梅子酒这件事自己不是一个刚需，更多照旧提供情绪价值。老先人的文化及审好意思很了不起。咱们也在不停学习、领路、构建，来抒发：悦己悦东说念主的东方审好意思，这亦然咱们一直在坚合手的。

任彩茹：咱们刚刚讲了坚合手不变的东西，接下来咱们想聊聊，新环境下的「变化」这件事。接下来这个问题先给到伽马，小红书是平台方的视角，不错知悉到许多更一线、更全面的变化，你本年有莫得在小红书上发现一些新的品牌、趋势，以及在用户端这块有莫得故意念念的变化在出现？

伽马：我想先从用户侧变化聊起，新的品类契机皆是从用户需求里面来的。本年，咱们在用户侧看到了三个变化。

其一，滥用者的醒觉。咱们每年皆会和尼尔森合营，作念用户消畏怯理的调研。相接三年，咱们看到影响滥用决策的因子，名依次一位的皆是居品品性、第二位是愉悦自我。咫尺滥用者购物不是为了称心我方的某个功能需求，更多是为了愉悦自我。

调研收场和小红书的站内收场彼此之间是呼应的，每个月有1.2亿用户来小红书上寻求购买建议，咱们大约看到一个用户在进店下单之前深度浏览了几十篇札记。诠释滥用者咫尺仍是从滥用信息的被迫摄取，变成十分主动地去追求好意思好生活、因而去搜索和聘请信息，TA们正在变得「爱作念作业，会作念作业」。

其二，需求从「大共鸣」变成「小共鸣」，举个浅陋的例子，护肤是「大共鸣」，「小共鸣」是什么？「小共鸣」是干皮、敏皮、干敏皮，用不同的护肤居品、护肤手法。举个例子，瑜珈，2015年运转在全中国流行起来，然而这几年，从瑜珈家数文化中渐渐细分出来了「小共鸣」。比如阿斯汤伽瑜伽，这个场景下的瑜伽垫叫外传黑垫，不错卖到上千元，它的瑜珈垫不是买了就能用，使用之前还要「开垫」：它需要东说念主手工抹上盐，「腌渍」24小时，才能达到最好的使用情景。因为用户生活款式的细化，出身出了许多「小共鸣」。每一个「小共鸣」的背后，皆是企业新的生意契机。

其三，普通东说念主被看见。新一代滥用者更应许共享，更爱抒发。在小红书跟尼尔森合营的调研当中，有个板块叫作念滥用者反不反感告白营销。咫尺，更多的滥用者示意他们更应许关注普通东说念主的使用体验，也更应许共享我方的使用体验。这给企业的启示是，居品和做事的犀利正在变得透明；用户在作念滥用决策时，也更敬佩普通东说念主的内容。

以上三个，滥用者醒觉、需求从大共鸣到小共鸣、普通东说念主被看见，是咱们本年发现的的用户侧很意念念意念念的变化。

刚刚提到，是否有什么新的品类趋势或者新的品牌出现，其实咱们里面会发现，一些需求底下大约出身出许多细化的契机，比如爱好意思、要健康、怕并立孤身一人、要疗愈，再红海的赛说念也能跑出蓝海细分。彩妆赛说念很卷，但也有结拜彩妆不错跑出来；护肤赛说念也很卷，但也有东边野兽这样的东方材料护肤品牌不错跑出来；香氛领域细分出来，也有许多在小红书作念得很好的品牌。本年，咱们从小红书平台层面不雅察发现，只须把用户需求看得实足细，场景需求看得实足细，品牌的契机还有许多。

小红书交易客户赋能和计谋传播负责东说念主伽马

任彩茹：在大的环境变化中有许多细分契机存在。何一和Nara在品牌方面可能会有更具体的感受，滥用创投杰出热的夙昔几年，商场上裸露了一无数新锐滥用品牌，但今天一级商场还处在降温的通说念里，也有许多滥用品牌处在生涯逆境当中。两位手脚品牌创业者，这两年的心态有莫得发生一些变化？蔓延到计较计谋上有哪些相应的变化和退换出现？

何一：说到变化，我确乎感受到了一些退换。咱们当先是在小红书成长起来的，客岁也在内容平台作念尝试。许多东说念主提到过「天花板」的问题，以及东说念主群如何进一步增长的挑战。但经过这一年的障碍和试错，咱们愈加坚决了小数——不要淡薄「小共鸣」的力量。

我的领路是，先把「小共鸣」夯实，把中枢东说念主群的需求、居品简直凿附加值，以及品牌的特有上风进展到极致，再迟缓拓展东说念主群，临了再去念念考「天花板」的问题。

手脚一个年青品牌，本年是咱们的第三年，咱们更专注于塌实做事好「边界左岸」的用户——那些仍是认同咱们价值不雅的中枢东说念主群。小共鸣的力量不单是体咫尺东说念主群领域上，它更关乎价值不雅的夯实和品牌基础的沉稳。有了塌实的小共鸣，再去「破圈」才会愈加当然和有用。

夙昔几年，咱们越来越坚决地领路到，把中枢东说念主群做事好，用口碑鼓吹反漏斗的增长模子，比单纯追求推广更伏击。本年公共皆很恐忧增长，但越是恐忧，越需要向内看，找到我方的中枢定位，弄明晰品牌确凿的东说念主群和小范围共鸣在那儿。这是一个障碍的经过，但也代表了一种积极的变化。

在具体计较上，咱们在有限预算的情况下，更明确地聚焦中枢东说念主群。预算不是撒「胡椒面」， 不必试图四平八稳，而是要贴近在中枢东说念主群取得信息和共享的要害渠说念上。对咱们来说，小红书即是这样一个平台，因为咱们的用户短长常高价值、高修养的群体。这里的「高知」并不是指学历、学问，而是指他们取得信息和领路需求的身手。我十分认同伽马的不雅点，咫尺信息十分透明，大约快速取得和分析信息的东说念主常常对我方的需求十分浮现。

因此，咱们会愈加聚焦于中枢东说念主群，不竭深耕小红书，在这个序论上精细化运营。诚然经过中有熟习和退换，但专注中枢的场合是明确的，这也不错算是一种变化。

任彩茹：其实是把小共鸣作念到极致。椿山晓在这一年当中有什么新的变化出现？

Nara：咱们是一个十分年青的品牌，客岁11月份稳当上线，属于在全新的商场环境下长起来的品牌。诚然商场变化很大，然而滥用的原点照旧用户，是以咱们照旧以用户导向在作念居品及内容。

刚上线时咱们推出了一款居品是「非遗单丛茶梅酒」。潮汕东说念主的茶文化树大根深，是「不成一日无茶」的。凤凰单丛是潮汕东说念主的口粮茶，是以咱们用非遗内行单丛茶作念来一款茶梅酒，加上低糖酿造，这款茶梅酒就莫得那么甜，十度的小酒，也更容易进口。咱们有不少用户反应因为这款居品，第一次买的酒。

咱们看后台数据发现：品类新客户购买的占比跳跃70%，即是说有一半以上购买咱们居品的用户之前是莫得买过低度果酒的。可能因为颜值，可能因为潮汕文化，可能因为在地食材，比如茶、佛手柑这些特有的风姿，诱骗到不同的用户，内容照旧围绕着用户作念的居品。

任彩茹：聊完不变和变化，咱们也想知说念，在新的环境下怎样寻求新的解法？咱们大约看到许多品牌在新渠说念、新平台寻找用户增量，小红书是公共皆公认的品牌新战场。是以这个问题照旧先给到伽马，有许多品牌从小红书的泥土里成长、裸露，你不雅察到这些品牌有什么共同特征，以及为什么它们会把当先扎根的地点选在小红书？

伽马：我先回复第二个问题，新锐品牌为什么聘请小红书手脚成长的泥土，有两个原因：起先，小红书是当下为数未几的、成长型品牌还不错良性成长的泥土。其次，小红书的营销逻辑、居品措置有盘算推算大约给成长性的品牌提供一条不靠大预算、狂打折，靠好的居品口碑就能被看到的成长旅途。

小红书3亿月活用户组成中，95后占50%，00后占35%，全网最爱尝鲜的年青用户皆聚焦在小红书。许多公共有体感的流行趋势，皆是从小红书出身的，比如citywalk、多巴胺穿搭、老钱风等等，况且用户常常是怀揣着被种草的心态来到小红书的，是以彼此种草、共享好物在小红书社区里面是再平素不外的事情，平台也十分应许把流量歪斜给普通东说念主的优质内容。以上各样，给到了成长型品牌一个只须好好作念居品、好好作念做事就会被看到的空间。

其次，成长的旅途。小红书营销逻辑中包括两个十分中枢的内容，一个是东说念主群反漏斗模子破圈，一个是KFS居品种草组合投放款式。东说念主群反漏斗模子是品牌方先找到最容易为居品买单的一部分东说念主群作念种草，种对之后放大预算寻找其他的东说念主群。KFS居品种草组合投放款式亦然一样的逻辑，品牌先用K博主作念好内容，再用S搜索域和F信息流把这部老实容曝光到更多东说念主眼前。这两个旅途皆大约匡助品牌方快速考证居品，一朝详情了场合，找准了指标东说念主群、需求场景和相通内容，再去加大预算投放力度，就能拿到一个高ROI的生意收场。这是小红书大约诱骗繁多成长型品牌的原因。

刚才提到从小红书长出来的许多品牌，包括在座的椿山晓、东边野兽，皆有高审好意思的瞎想和社区内的高口碑，从居品、营销内容皆提供给用户高情绪价值，这些皆是不言而谕大约捕捉到的共性。

今天再共享一个不那么显性的共性，叫作念「领路东说念主」，这一群从小红书长出来的品牌，他们对用户需求的领路之精细、通过营销内容对用户需求的反应之精确，是花了许多时刻元气心灵的，因为种草内容是一种需求创造的经过，这个经过条目品牌去领路、捕捉和激勉东说念主的需求，这亦然小红书成长起来的这批品牌很底层的共性。

我泛泛听一些CEO讲，他们每天要花几个小时趴在小红书看用户驳倒，翻用户札记，从中寻找灵感。咫尺小红书也有十分多的交易居品器用，匡助品牌方更快速、容易看明晰这些需求，找对东说念主。

这里打个告白，12月18号小红书WILL交易大会上会发布一系列居品措置有盘算推算，不错匡助更多品牌、新锐品牌看清东说念主、领路东说念主、找对东说念主的基础上作念得更好，接待公共关注。

何一：我用一个具体的案例来共享咱们的训戒。咱们扫视到小红书的中枢用户群体中有一大部分是创意阶级，包括告白东说念主、营销东说念主、媒体东说念主、瞎想师等。他们有一个十分昭着的秉性——不管处于什么时刻圈层或从事何种奇迹，皆对前锋有极高的意思和敏锐度。而前锋与好意思妆是紧密相连的，同期也组成了小红书的中枢内容生态。

基于这一知悉，本年咱们在诞生居品时杰出关注如何称心这些对前锋高度敏锐的用户的需求——不仅是功能诉求，还要称心他们的前锋抒发和酬酢共享需求，成为一种「酬酢货币」。护肤品类传统上更偏向内化场景，比如梳妆台或洗手间，酬酢属性较弱。因此，咱们但愿让中枢居品，比如灵芝精华油，大约冲突这些场景端正，变得愈加便携和多功能，让用户不错随身捎带，不管是通勤、办公，照旧日常际遇肌肤干燥、敏锐泛红时，皆能随处随时使用。咱们认为，这个场景在小红书上有爆破的可能。

经过多轮用户调研，咱们发现简直许多东说念主日常中贫寒一款方便的「护肤神器」，尤其是在出门时。于是，咱们初次将灵芝精华油进行品类翻新，把传统的液体精华油作念成了固体版块，延续原有配方的同期，通落伍期冲突措置了高油脂居品难以成膏的问题。这款居品不仅能称心护肤需求，还具备可穿着的瞎想，不错手脚「包挂」荫庇使用。本年，「包挂」这一场景需求十分杰出，咱们将护肤品转移为前锋穿搭单品，使其兼具实用性和视觉诱骗力，在小红书上告捷种草打造出「可穿搭护肤」这一新主见。

居品上线后，咱们与小红书伸开了深度联动，通过种草内容、达东说念主直播和品牌自播三位一体的款式进行推行。收场超出了咱们的预期，上线第二个月就全网断货了。这一小小的告捷让咱们领路到，聚焦于品牌确凿擅长的领域，通落伍期冲突结合长远的用户知悉，常常大约带来比大领域投放或破圈更具爆发力的后果。这个案例也让咱们进一步领路到，小红书的价值在于它为创意东说念主群提供了一个精确的展示和传播平台，这种精确触达的效益远超咱们的预期。

Nara：何一共享的新品跟咱们推的香水瓶装逻辑有点肖似，咱们小瓶装是在小红书上运转作念测试的，咱们但愿公共用更低的门槛体验到新品。它体积小，放在包包里不错随处随时微醺。可爱咱们的用户先是被颜值诱骗，我方喝或买来送东说念主。

喝酒的场景仍是拓宽了，比如一个去班味的小酒，比如「i东说念主的充电」小酒。咱们看用户共享的札记，有的把酒喝完当羊毫的洗笔水，或者喝完后拿来作念小花瓶，装香氛烛炬…再纪念到公共皆在讲的情绪价值。情绪是什么？情绪即是刚刚说到的生活中的点滴。最近比拟火的一部电影《好东西》，身边每天充满了咱们大约看到或看不到的生活小好意思。为什么咫尺这样多东说念主可爱看笑剧？演员们对生活的不雅察细密入微，他们常常能从一个生活的小片断里看见寰宇。是以，咱们把居品融入公共生活里的小时光，因为再眇小的情绪，也有故事。

椿山晓诱惑首创东说念主Nara

任彩茹：东边野兽和椿山晓皆呼应了伽马最运转讲的「愉悦自我」。临了一个问题，今天是11月29号，还有一个月的时刻2024年就要过完了。咱们想请三位鉴识用一个要害词款式一下2024年以及对2025年的瞻望和期待。

Nara：2024是品牌的第一年，亦然咱们的「起首」。冬天会夙昔，梅子是每年谷雨时节的果物，「椿」来山清醒，期待2025年的春天，更多的东说念主领路椿山晓。

何一：我杰出可爱36氪昨天榜单标题中的一个抒发——「在雨中舞蹈」。对我来说，2024年恰是这样的一年，既要迎着风雨前行，也要保合手优雅，稳住节拍，不竭起舞。这是对一个品牌心智的极大熟习，但亦然一次自我历练的契机。

瞻望来岁，我以为最伏击的小数，即是学会享受这个经过。尤其是在晦暗的天气里，唯独确凿享受我方在作念的事情，才能跳出优好意思的舞步。不然，不管是创造力照旧好意思好，皆很难创造和达成。

是以，「享受」是我给我方不停辅导的一句话。唯独在经过里找到嗜好和乐趣，才能把这种好意思好传递给更多东说念主，才能为公共带来确凿有价值的事物。

伽马：2024年，咱们手脚平台方，跟许多首创东说念主聊的经过中，从行业视角上不雅察到，公共在2024年处于一个很割裂的情景，谈起品牌愿景时眼中泛光，充满信仰，想措置一个什么样的需求，想创造一个引颈寰宇的品牌，然而谈到增万古感到无奈，以为仍然需要流量移交和廉价竞争，这个割裂的情景是耐久存在的。

但同期，咱们也不雅察到另外一个表征，不管是大品牌照旧新锐品牌，皆在纪念「第一性」，也即是确凿措置用户问题，用居品和做事为用户提供达成好意思好生活的措置有盘算推算。这是2024年在割裂情景中的一个趋势。

2025年，我但愿是一个「良币时间」，一个品牌不错反卷成长的时间，但愿当流量移交渐渐失效的时候，每一个经心作念居品的企业皆大约在2025年达成良性成长。

任彩茹：我借用何一提到的那句「在雨中舞蹈」，祈福公共皆能在2025年拿到我方所期待的收场，36氪翌日滥用也会与公共一直常在。圆桌措施到此收尾，谢谢公共的凝听。